Kun Dicole Oy:n toimitusjohtaja Teemu Arina, Netprofilen partneri ja MTL Viestintätoimistojen puheenjohtaja Christina Forsgård ja Helsingin yliopiston tutkija Janne Matikainen keskustelevat sosiaalisesta mediasta, niin keskiöön nousevat johtaminen, viestintä ja ihmisten toimintatavat. Uskaltavatko ja osaavatko viestintäammattilaiset lähteä viemään muutoksia organisaatioihin?
Viestinnän tekijä, tule esiin!
Christina Forsgårdin mielestä viestinnän ammattilaiset ovat sormi suussa, kun oma rooli on sosiaalisen median myötä muutoksessa.
”Valitettavasti monet viestinnän tekijät haluavat ennemmin sulautua tapettiin. Nyt kuitenkin pitäisi tuoda itseään esiin ja toimia omalla nimellä ja naamalla, fasilitoida muutosta eteenpäin organisaatiossa ja kehittää uusia tapoja kommunikoida niin organisaation sisällä kuin ulospäin.”
Tätä roolia viestintäihmiset eivät Forsgårdin mukaan ole ottaneet riittävän hyvin omakseen.
”Viestintäporukalla olisi kuitenkin hyvät valmiudet tähän, sillä heidän pitäisi ymmärtää aika paljon ihmisten välisestä kanssakäymisestä ja kommunikaatiosta. He voisivat auttaa konfliktitilanteissa ja edistää hyviä käytäntöjä toisten kohtaamiseen verkossa.”
Sosiaalisen median viemisessä yritykseen ei riitä, että Twitterin käytön, blogin ja Facebook-sivun perustamisen hallitseva, uusien keinojen upeutta hehkuttava konsultti pyrähtää paikalle.
”Liikkeenjohdolle pitää puhua heidän kieltään: mitä tämä tarkoittaa, kun kulttuurit muuttuvat ja sosiaalisen median työkaluista tulee arkea? Ei se riitä, että tietää, miten Twitter toimii, vaan pitää ymmärtää, mitä se tarkoittaa yrityksen todellisuudessa. Mitä Twitter voi olla yrityksen markkinoinnissa tai viestinnässä?”
Hukutko viestisumaan? Solahdatko yhteisöön?
Sosiaalisen median puheeseen liittyvät usein maininnat siitä, miten voidaan lisätä yhteisöllisyyttä. Toisaalta jatkuvasti ja yhä kiivaammin valuva virta aiheuttaa jopa ahdistusta, kun kaikkea ei ehdi seurata.
Teemu Arina muistelee omaa netinkäyttönsä alkuvaihetta. Modeemit raksuttivat ja niin sanotut purkit loivat tiiviitä yhteyksiä.
”Tänä päivänä seurataan monia kanavia ja lähteitä on runsaasti. On helppo re-twiitata, mutta blogeissa ei enää kommentoida niin paljon. Koko ajan tulee uutta kiinnostavaa. Tämän polveilun myötä keskustelun seuraaminen on myös yrityksille vaikeampaa.”
Janne Matikainen vakuuttaa, että myös nykynetti voi luoda vankkoja yhteyksiä runsaasta viestimäärästä huolimatta.
”Aiemmin oli pieni, hallittavampi ja tiiviimpi porukka. Nyt porukkaa on paljon enemmän, ja sen myötä myös hälyä. Mutta ei se poista sitä, ettei yhteisöllisyyttä syntyisi. Ne ihmiset, jotka ryhtyvät nyt käyttämään ensi kertaa näitä palveluita, voivat kokea sen yhteisön muodostumisen.”
Pienten yhteisöjen nettivoimaa Christina Forsgård on päässyt todistamaan esimerkiksi omassa taloyhtiössään.
”Taloyhtiön käyttämä Ning-palvelu on parantanut monia asioita. Vaikka kaikki eivät kirjoita sinne mitään, niin lähes kaikki lukevat. Kun siellä vastataan, niin muutkin näkevät sen. Sen myötä poistuu valtavasti muuta viestintää.”
Syntyykö aitoa vuorovaikutusta ja avoimuutta?
Forsgårdin mukaan taloyhtiön toiminta on yksi esimerkki siitä, miten prosessien avaaminen sosiaalisen median avulla tuottaa etuja.
”Taloyhtiössä tapahtuu paljon sellaista, joka ei näy asukkaille. Helposti valitetaan, ettei huolto, isännöitsijä tai hallitus tee mitään. Kun toiminta nyt näkyy, niin moni on tajunnut, millaisia ongelmia kohdataan ja mitä prosesseja on käynnissä.”
Kokemuksen myötä moni haluaa myös vaikuttaa ja on valmis itse ottamaan vastuuta. Tämä voisi toteutua myös organisaatioissa, uskoo Teemu Arina.
”Kun aiemmin ihmiset saivat käskyjä, niin nyt ihmiset ottavat vastuuta, ja johtajatkin voivat syntyä siitä keskuudesta.”
Aivan täydelliseen yhteiseen toimintaan ja tasapuoliseen vastuuseen Arinakaan ei usko.
”Kaikki ei tulevaisuudessa kuitenkaan tule toimimaan wikeillä. Tarvitaan perinteistä johtoa, joka on valmis ottamaan riskejä.”
Janne Matikaisesta läpinäkyvyyden ja avoimuuden teemat ovat kiinnostavia, mutta hankalia.
”Jos ajatellaan päätöksentekoa, niin onko se aidosti tullut läpinäkyvämmäksi yrityksissä? Sulkeutuuko päätöksenteko vain lisää, kun pelätään sitä läpinäkyvyyttä?”, Matikainen kysyy.
Samoin vastuunotto herättää kysymyksiä.
”On hieno ajatus, että ihmiset ottavat enemmän vastuuta. Mutta käykö näin ja mikä sen aiheuttaa? Onko sosiaalinen media tai teknologia se selittävä tekijä?”
Kriisiviestintä nousee netissä
Christina Forsgårdin vastaus palaa ihmisen vallan ja vastuun kokemuksiin.
”Vastuun valtapari on tietysti valta. Jos ihmiset kokevat, että heillä on valtaa, niin sen kautta syntyy vastuukin.”
Eikä avoimuus ja läpinäkyvyys välttämättä suju helposti.
”Epätäydellisyyden näkyminen voi aiheuttaa isojakin ongelmia, koska organisaatio ei ole siihen tottunut”, Forsgård sanoo.
Asiakkaat tai jopa henkilöstö saattavat syynätä yrityksen toimintaa tiukasti, ja se voi synnyttää yrityksen näkökulmasta epämieluisia kommentteja.
”Tämän myötä tullaan kriisiviestintään: pitää jatkuvasti rakentaa luottamuspääomaa. Ei ole ongelma, että joku haukkuu, vaan kyse on siitä, mitä me teemme siinä tilanteessa. On tärkeää miettiä, miten reagoidaan negatiiviseen keskusteluun.”
Älä hurahda liikaa yksittäisiin palveluihin
Sosiaalisen median palveluista, sivustoista ja ohjelmistoista saa helposti lueteltua pitkän rimpsun. Sen voi aloittaa esimerkiksi mainitsemalla sanat Facebook, blogit, YouTube, Twitter, LinkedIn, Ning, Flickr ja wiki.
Teknologioiden myötä törmää hehkutukseen, jossa vakuutetaan, etä nyt kaikki muuttuu. Janne Matikainen muistuttaa, että tietyt asiat pysyvät silti.
”Viestinnän välineiden näkökulmasta onkin tullut paljon uutta. Mutta on hyvä muistaa, että sosiaalipsykologian kannalta netti-ilmiöille on pohjansa ihmisten perustoiminnasta.”
Koska välineitä on paljon ja ihmisillä oma käytäntönsä, niin miten yritys voi hallita tätä kaikkea?
Teemu Arina ehdottaa, että sosiaalinen media pitäisi intergroida aidosti koko yrityksen toimintaan.
”Voi olla, että me kymmenen vuoden päästä naureskelemme, miten olimme niin tyhmiä, että hurahdimme yksittäisiin työkaluihin ja palveluihin”, Arina sanoo.
”Esimerkiksi sosiaalisen median manageri voisi olla sellainen, joka toimii mukana erilaisissa prosesseissa ympäri organisaatiota ja laittaa kuntoon kommunikaatiotapoja. Eli siis johtamista, viestintää, asiakaspalvelua tai markkinointia hoitavat ihmiset aidosti ottaisivat sosiaalisen median toimintaan ja miettisivät konseptit uusiksi.”
Arina vertaa ajattelua taannoin vahvasti esillä olleeseen laatujohtamiseen.
”Kun yrityksiin tuli laatujohtajia, niin sitten se laatu oli yhden henkilön hommana, eikä se laatu integroitunut koko yrityksen toimintaan.”
Christina Forsgård nyökyttelee vieressä.
”Niinpä. Esimerkiksi henkilöstöhallinnossa moni näkee, että ainoa tehtävä on viedä työpaikkailmoitukset lehtiin tai nettiin. Sen sijaan esimerkiksi LinkedIn jää hyödyntämättä”.
Millaisin säännöin yritys toimii sosiaalisessa mediassa?
Viimeiset pari vuotta moni suomalainen yritys on luonut sosiaalisen median ohjeistoja. Mihin niitä tarvitaan ja miten ohjeistus pitäisi tehdä?
Janne Matikainen toteaa, että usein sekä yrityksen strategia että monet ohjeistukset ovat sellaisia, jotka johto luo itselleen, mutta joita muu porukka ei välttämättä edes ymmärrä, saati ota käyttöön arjessaan.
”Ihmiset kaipaavat pelinsääntöjä ja hyvinkin käytännöllisiä neuvoja. Mutta eihän me ihmisinä sitouduta sellaiseen, että tulee ylhäältä käsky tehdä tietyllä tavalla. Siksi ohjeistuksia ei voi laatia pelkästään johtoporras.”
Samaa mieltä ovat muut. Teemu Arinan mukaan sosiaalisen median ohjeistus on herkkä asia, koska siinä tartutaan toisten tapaan puhua, kuunnella ja keskustella.
”Usein yrityksissä on tajuttu, että ei haluta kieltää tai tehdä sääntökokoelmaa, vaan luoda ohjeistus on tyyliin ’Näin olet hyvä ihminen internetissä, jotta et häpäise itseäsi ja yritystäsi’. Joskus voi kokeilla muutakin kuin tekstidokumenttia: kun ohjeistus on tehty vaikkapa sarjakuvan muotoon, niin ihmiset voivat eläytyä siihen helpommin kuin pelkkään tekstiin.”
Netprofilessa ohjeistus on tehty yhdessä ja se linkittyy suoraan strategiaan, kertoo Christina Forsgård.
”Fiksut ihmiset osaavat käyttää sosiaalista mediaa, mutta onhan se myös joka päivä keskinäistä sparraamista. Joskus tulee hankalia tilanteita, ja yrityksen kohdalla ollaan helposti sekavassa sopassa: mikä on minua itseäni, mikä ammattiani, mikä on julkista, salaista tai yksityistä?”
Forsgårdin mielestä sosiaalisen median ohjeistuksen pitää liittyä siihen, että ihmiset näkevät, mikä on oma paikka tämän julkisen ja yksityisen välillä.
”Ylipäätään pitää ymmärtää, millaiset asiat kukin voi omassa roolissaan tuoda julki. Ihmisillähän on tietyissä rooleissa myös salassapitovelvollisuuksia.”
Kokeile itse, linkitä asiakkaat toisiinsa
Sosiaalisen median toimintaa on vaikea ymmärtää, ellei itse ole mukana.
”Opettele kotona kävelemään ja mene sitten bisnekseen juoksemaan”, kuvailee Forsgård.
Janne Matikainen toteaa, että yksityisenä ihmisenä on tietyllä tavalla turvallisempaa mokailla kuin yrityksen roolissa.
”Eikä organisaation maineta voi sosiaalisessa mediassa noin vain kiillottaa. Hyvä maine rakennetaan hyvillä tuotteilla ja palveluilla.”
Tätä korostaa myös Teemu Arina.
”Pitää olla nöyrä ja valmis kehittämään tuotteita ja palveluita. Esimerkiksi Dell ymmärsi, että tuotteissa on vikoja eikä varmaan koskaan tulla olemaan täydellisiä. Silti yritys uskalsi lähteä sosiaaliseen mediaan ja on sitä kautta parantanut asemaansa. Yksin kellarissa ei usein synny parasta, vaan usein päästään sitä parempaan, mitä lähempänä asiakkaita toimitaan. ”
Arinan mielestä yritykset liian usein miettivät, miten asiakkaat linkataan paremmin yrityksiin.
”Ajattelu kannattaisi kuitenkin ehkä kääntää niin, että miten linkataan asiakkaat toisiinsa paremmin. Siinä on ollut monessa tapauksessa menestyksen siemenen avain. Jollakin Facebookin fanimäärällä ei sinällään ole mitään arvoa.”
HAASTATELTAVAT
toimitusjohtaja Teemu Arina
@tar1na
Dicole Oy
”Tällä hetkellä kiinnostavia ovat mobiililaitteet ja erityissovellukset, jotka taustalla hyödyntävät sosiaalista mediaa. Sovellukset, jotka tuovat vuorovaikutuksen mukaan usein yksinäisiin hetkiin, kuten kirjan tai uutisten lukemiseen tai ostosten tekemiseen, ovat mielenkiintoisia. Juuri nyt esillä ovat iPadin sovellukset, jotka remiksaavat sosiaalista mediaa: Flipboard, Pulse, Discover.”
MTL Viestintätoimistojen puheenjohtaja Christina Forsgård
@kittikatti
Netprofile Oy, partneri
”Koen olevani viestinnän ja viestintätekniikan sillanrakentaja. Juuri nyt jokaisen netissä toimivan kansalaisvelvollisuus on Wikipedian päivittäminen. Siitä on varmasti myös ammatillista hyötyä. LinkedIn-palvelun käyttö taas kuuluu nykyiseen työarkeen: ei ole mitään hyvää syytä olla lisäämättä tietojaan sinne.”
tutkija Janne Matikainen
Helsingin yliopisto
”En toimi kovin aktiivisesti sosiaalisessa mediassa. Olen siellä missä muutkin: käyn Facebookissa, mutta en päivitä sinne aktiivisesti, tai saatan vilkaista YouTubesta jonkun pätkän.”
KIRJOITTAJA
Mari Koistinen
@marikoo
Verkossa viihtyvä kuluttajaekonomisti, joka kirjoittaa ja puhuu työkseen sekä huvikseen. http://marikoistinen.fi, http://kulutusjuhla.fi
Pilkun paikka 
Vesa Ilola
9.12.2010
Matchmaking customers & business.
Ihmisten välisissä suhteissa ja verkostoissa on se voima, joka pitää saada esiin. Yhteydet, läsnäolo ja näkyvyys ilman suhdetta ja vaikuttavuutta eivät riitä. Sillanrakentaminen vanhan ja uuden välillä voi alkaa ”lonely riderin” laukasta, mutta lopulta siihen tarvitaan koko parven, yhteisön ja heimon intohimoa ja synkroniaa.
Hälyn läpi pitäisi kyetä kuulemaan oikeat heikot signaalit. Huomata esimerkiksi ne toimintatavat, jotka tuottavat tulosta aikanaan ja jäävät elämään arkeen kuherruskuukauden jälkeenkin.