Laura Olkkonen on yritysvastuun ja sidosryhmäodotusten tutkija Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa ja Jyväskylän yliopistossa.
Marimekko on saanut viime aikoina paljon kritiikkiä reagoinnistaan ketjuttuneisiin kopiointiepäilyihin. Monen viestinnän asiantuntijan mielestä pitkät radiohiljaisuudet ja uhrin asemalla puolustautuminen ovat olleet kardinaalivirheitä. Yrityksen oma hiljaisuus ei näytäkään poistaneen sitä, että keskustelua joka tapauksessa käydään – monilla areenoilla, kuten ajan henkeen kuuluu.
Yritysvastuuta ajatellen kriisi osuu erityisen aralle alueelle, sillä design on Marimekon ydinaluetta. Omalla ydinalueellaan pitäisi pystyä toimimaan erityisen eettisesti ja kestävästi pyrkien jatkuvasti parantamaan omaa tekemistään. Siksi etenkään tämä kriisi ei ole sellainen, jonka voisi helposti siivota näkymättömiin.
Onko sitten parempaa tapaa viestiä tämän kaltaisessa kriisitilanteessa?
Voi olla perusteltua sanoa, että väärintekijänä voidaan viime kädessä pitää yksittäistä suunnittelijaa. On myös yhtä lailla totta, että designyhtiön on hyvin vaikeaa, ellei mahdotonta valvoa aukottomasti sitä, että heidän suunnittelijansa noudattavat omaa ammattietiikkaansa ja kunnioittavat toisten työtä asiaan kuuluvalla tavalla. Tämä on kuitenkin pääosin yhtiön sisäistä likapyykkiä ja siten huono viesti ulospäin. Yleisöä kiinnostaa, mitä konkreettisia toimenpiteitä tapauksesta seuraa ja miten vastaavat tapaukset pyritään jatkossa estämään.
Parhaimmillaan kriisi voi olla mahdollisuus osoittaa edelläkävijyyttä ja aitoa halua parantaa itseään. Jos eettisyyden ja läpinäkyvyyden valvonta on yritykselle itselleen haastavaa – kuten usein on muulloinkin kuin Marimekon tapauksessa – yleisö voidaan kutsua yrityksen avuksi.
Mihin suuntaan keskustelu olisi edennyt, jos Marimekko olisi kannustanut asiakkaitaan, kannattajiaan ja miksei myös kriitikoitaan auttamaan heitä brändinsä ja tuotteidensa originaliteetin valvonnassa ottamalla vastaavissa tilanteissa heti yhteyttä jonkin matalan kynnyksen kanavan, esimerkiksi sosiaalisen median kautta? Joukkoistamisen aikakaudella tämä olisi täysin mahdollista järjestää. Parhaimmillaan se lisäisi myös suunnittelijoiden motivaatiota raportoida alusta asti läpinäkyvästi suunnitteluprosesseistaan—siis vahvistaa Marimekon eettisyyttä omalla ydinalueellaan.
Vastuullisuudesta viestiminen on haastavaa, etenkin kriisitilanteissa. Ratkaisevaa siinä on ennen kaikkea asenne: menestyjiä eivät välttämättä ole ne yritykset, jotka eivät tee lainkaan virheitä, vaan ne yritykset, jotka osaavat epäkohdan ilmitullessa kertoa, mitä virheestä aiotaan oppia.
Laura Olkkonen
Kirjoittaja on yritysvastuun ja sidosryhmäodotusten tutkija Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa ja Jyväskylän yliopistossa.
Lue kirjoittajan muut postaukset:
Viestijä – inspiroimisen ammattilainen
Pilkun paikka 
Heidi Toivonen
4.10.2013
Oivaltava kirjoitus. Näin sivusta asiaa seuranneena huomio on kiinnittynyt liikaa ”Marimekko ei ole tehnyt mitään väärää” -lausuntoihin, jotka väistämättä särähtävät kuluttajan korvassa. Tarvitseeko ketään yksittäistä henkilöä ”heittää susille”? Kuten Laura kirjoitti, niin kiinnostavampaa olisi kuulla kuinka virheistä konkreettisesti aiotaa ottaa opiksi – sillä vastaavien haasteiden kanssa painivat varmasti myös monet muut tahot.
Sirkka Kulomäki
4.10.2013
Näyttää siltä, että liian monet yritykset kompastuvat erikoistilanteissa huonosti hoidettuun viestintään. Seuraamukset ovat fataalej, kuten tässäkin tapauksessa. Kuunteleeko johto viestinnän ammattilaisten mielipiteitä vai panikoiko radiohiljaisuuden taakse? Vai eikö vaan osata? Olisi mielenkiintoista tietää.
PetroP
5.10.2013
Hyvä kirjoitus! Marimekko-case on kyllä aikamoinen aarrearkku PR:n tutkijoille ja tekijöille. Älyttömän haastava viestintäcase, enkä tiedä kuinka moni lopulta olisi osannut toimia tilanteessa ”oikein” itse kriisin ollessa käynnissä. Kuitenkin: case tarjoaa tärkeän oppitunnin, ja ehkäpä mm:kin alkaa kehittämään kriisivalmiuttaan tästä eteenpäin.
Erityisen haastavaa on se, että yrityksen pitäisi ottaa vastuu myös tuotteistaan ja niiden tekijänoikeuksista. Ainoa järkevä keino kontrolloida tätä tuntuu olevan pyrkiä varmistamaan laatu omilla sisäisillä prosesseilla sekä – mikä tärkeintä – firman ja suunnittelijan välisellä luottamussiteellä. Tästä näkökulmasta yleisön ”joukkoistaminen” firman tuotteiden valvojiksi saattaisisi tuntua melkoiselta epäluottamuslauseelta suunnittelijoita kohtaan – varsinkin kun suunnittelijoiden ja laki-ihmisten mielipiteet plagiaatista näyttävät eroavan melkoisesti nk. suuren yleisön näkemyksestä. Toisaalta yleisöä ja asiakkaita ei pitäisi pyrkiä sulkemaan kokonaan ulkopuolelle. En tosin väitä, että mm olisi onnistunut julkisuudessakaan kovin hyvin salaamaan kiukkuaan suunnittelijoita (tai yleisöä) kohtaan 🙂 vaikka suunnitelijoita onkin pääsääntöisesti puolustettu, mikä on tietysti oikein.
Laura Olkkonen
6.10.2013
Kiitos kommentoijille! Hyvä pointti tuo luottamus. Olen Heidin kanssa samaa mieltä, että ketään ei tarvitse heittää susille, vaan kaikkea palautetta voi katsoa sillä silmällä, mitä siitä olisi opittavaa.Yleisön osallistumisen ei myöskään tarvitse olla kilpasyynäystä, vaan asioiden ratkaisemista yhdessä.