Minna Sundelin toimii Nord Stream AG:n Suomen viestintäpäällikkönä.
”Geopoliittinen katastrofi EU:lle” ja ”ekologinen katastrofi”. Muun muassa näin sanottiin hankkeen alkuvaiheessa Itämeren halki rakennettavasta kaasuputkesta, joka yhdistää Euroopan unionin suoraan maailman eräisiin suurimmista kaasuvarannoista Venäjällä.
Kaasun kulutus Euroopassa kasvaa tasaisesti samalla, kun Euroopan oma tuotanto on hiipumassa. Nord Stream tulee toimittamaan maakaasua 26 miljoonan eurooppalaisen kotitalouden ja teollisuuden tarpeisiin turvaten siten merkittävästi unionin pitkän aikavälin energiahuoltovarmuutta seuraavaksi 50 vuodeksi.
Kansainvälinen konsultaatio, kansalliset lupaprosessit ja eriävät intressit viestinnän viitekehyksenä
Putkilinja kulkee viiden maan vesien (talousvyöhykkeen ja/tai aluevesien) läpi: Venäjän, Suomen, Ruotsin, Tanskan ja Saksan. Kustakin viidestä maasta tarvittiin kansallinen lupa putkilinjan rakentamiseen ja operoimiseen.
Koska hankkeella saattaisi olla vaikutuksia myös muihin Itämeren maihin, myös Puola, Liettua, Latvia ja Viro otettiin mukaan kansainvälisiin YK:n yleissopimuksen (Espoon yleissopimus) mukaisiin konsultaatioihin. Espoo-menettely oli tähän asti suurin ja monimutkaisin toteutettu eurooppalaisen infrastruktuurihankkeen ympäristövaikutusten arviointiprosessi.
Hankkeen lupaprosessiin, tekniseen suunnitteluun ja toteutukseen liittyvien haasteiden lisäksi kokonaisuuteen liittyi myös lukuisa määrä ulkoisia haasteita, eriäviä intressejä ja vaatimuksia, jotka loivat viitekehystä hankkeen viestintästrategian kehittämiselle.
Viestinnän tuli vastata myös moniin kysymyksiin, huoliin ja esitettyihin väitteisiin, jotka perustuivat sekä faktaan että fiktioon. Osatekijöinä olivat muun muassa Itämeren maiden ympäristönäkemykset, turvallisuus- ja geopolitiikkaan liittyvät keskustelut sekä epäilyt Venäjää kohtaan energiatoimittajana. Lähtökohtaisesti monissa Baltian maissa, EU:ssa, Isossa-Britanniassa sekä USA:ssa hanke nähtiin sen alussa pääosin negatiivisessa valossa geopoliittisten syiden takia.
Eri aiheista keskusteltiin laajasti ja intohimoisesti eurooppalaisissa tiedotusvälineissä sekä maissa, jotka ovat osallisena hankkeessa. Lehtiotsikot kuvaavat hyvin sitä, mitkä asiat puhuttivat yleisöä: ”Pelottava putki” (Suomen Kuvalehti), ”Itämeren kaasuputki vaarantaa ympäristön ”(Deutsche Welle), ”Venäläinen kaasuputki olisi geopoliittinen katastrofi EU:lle ” (Financial Times).
Espoo-prosessi tuli saada päätökseen ennen kansallisia lupaprosesseja. Kansalliset luvat tuli saada kaikista viidestä putken kauttakulkumaasta ennen kuin rakentaminen voitaisiin aloittaa. Koko lupaprosessi oli siten vietävä läpi kahdessa vuodessa.
Keskitettyä ja paikallista viestintää
Mikä oli viestinnän rooli tämän monitahoisen yhtälön ratkaisemisessa? Päätavoitteena oli tehdä hanke eri sidosryhmien keskuudessa ymmärretyksi, jotta muun muassa faktapohjainen päätöksenteko lupavaiheessa olisi mahdollista, sekä rakentaa itse hankkeelle ja siitä vastaavalle yritykselle luottamusta. Lisäksi hankkeeseen haluttiin osallistuttaa kaikki yhdeksän Itämeren maata sekä EU.
Viestintä rakennettiin ”Think global, Act local” -perusteella siten, että se vastaa paikallisiin tarpeisiin, teemoihin ja huolenaiheisiin. Edellytyksenä tälle nähtiin, että yhtiö puhuu samaa kieltä asianosaisten sidosryhmien kesken sekä ymmärtää paikallisia olosuhteita. Siten Nord Streamin viestintätiimistä muodostettiin monipuolinen, kansainvälinen joukkue tukenaan asiantunteva ja osaava viestintätoimistoverkosto.
Oleellista on ollut matkan varrella ymmärtää, että se mikä toimii esimerkiksi Suomessa, ei välttämättä toimi lainkaan muissa maissa ja päinvastoin. Paikallistuntemus on ollut siksi keskeistä vuoropuheluun perustuvassa viestinnässä.
Strategiana avoimuus, ymmärtäminen ja vuoropuhelu
Nord Streamin keskitetysti laadittu viestintästrategia integroitiin tiiviiksi osaksi hankkeen keskeisiä vaiheita, lupamenettelyä, rakentamista ja operointia, ja viestintätiimi osaksi keskeisiä funktioita. Paikallisille tiimin jäsenille tarjotaan keskitetysti tukea, ohjausta ja työkaluja viestinnän toteuttamiseen, jossa huomioidaan niin paikalliset kuin kansainväliset tarpeet.
Itse viestintästrategian voi tiivistää läpinäkyvyyteen ja avoimuuteen. Se perustuu aktiiviseen tiedon ja osaamisen jakamiseen sekä vuoropuheluun paikallisten sidosryhmien kanssa. Koko yhtiö on tähän sitoutunut.
Toteutuksen lähtökohtana oli kokonaisvaltainen ”issues management”, sidosryhmien tunnistaminen ja kartoitus. Se mahdollisti suoran vuorovaikutuksen ja viestinnän käynnistämisen kaikkien hankkeeseen liittyvien sidosryhmien sekä paikallisyhteisöjen kanssa konsultaatio- ja lupavaiheessa.
Keskeisiksi sidosryhmiksi identifioitiin muun muassa lupaviranomaiset, hallitusten ja parlamenttien sekä EU:n komission ja Euroopan parlamentin jäsenet, kansalaisjärjestöt, ammattijärjestöt (kuten kalastajat), alihankkijat, media sekä suuri yleisö, johon putkilinja mahdollisesti vaikuttaisi.
Pitkän aikavälin tavoitteena oli selvittää agendalla olevat keskustelunaiheet sekä luoda uusia, levittää hankkeeseen liittyvää tietoa ja lieventää siihen liittyviä huolenaiheita. Haasteena oli puolestaan vastata hankkeeseen liitettyihin väitteisiin neutraalisti ja perustellusti.
Erityisesti eri sidosryhmien huolenaiheiden kuunteluun ja ymmärtämiseen on panostettu. Suhteita rakennetaan ja ylläpidetään jatkuvalla vuorovaikutuksella. Esimerkiksi hankkeen suunnitteluvaiheessa Itämeren alueen ympäristöjärjestöjen esittämiä näkökulmia huomioitiin suoraan putkilinjan reitin suunnittelussa.
Viestintä on tehokkaasti hallittua, ja aiheeseen liittyvää tietoa tarjotaan mahdollisimman laajalti, ydinviestejä painottaen. Hankkeen edistymisestä, sen eduista ja virstanpylväistä viestitään proaktiivisesti. Yhtiö on halunnut hälventää Nord Streamiin liitettyjä erilaisia ennakkoluuloja sekä tuoda esille putkilinjaan liittyviä mahdollisuuksia. Tärkeää on ollut myös osoittaa paikallisesti, että yhtiö on sitoutunut toimimaan vastuullisesti. Lisäksi esille tuodaan muun muassa yhtiön laajaan ympäristön tarkkailuun liittyviä tuloksia.
Tänä päivänä valittua viestintästrategiaa voi pitää onnistuneena. Monitahoinen viestintä paikallisella lähestymisellä on auttanut luomaan ymmärrystä hankkeesta. Tehtyjen sitoumusten noudattaminen, läpinäkyvyys ja avoimuus kaikessa toiminnassa sekä jatkuva vuoropuhelu eri sidosryhmien kanssa ovat tuottaneet tulosta hankkeen sosiaalisen pääoman kartuttamisessa Itämeren maissa. Myös ulkopuolisten asiantuntijoiden mukaan Nord Stream on asettanut omalla toiminnallaan usealla eri osa-alueella uuden standardin vastaaville hankkeille. Putkilinjan rakennustyöt päästiin aloittamaan aikataulussa lupien myöntämisen jälkeen. Mediajulkisuuden ja yleisen keskustelun sävy on merkittävästi muuttunut prosessin aikana: pääosa siitä on nykyisin faktoihin perustuvaa, neutraalia tai positiivista.
Avoin ja läpinäkyvä, vuorovaikutteinen viestintä jatkuu tiiviisti hitsattuna osana myös tulevissa Nord Stream -putkilinjan rakentamiseen ja operoimiseen liittyvissä vaiheissa.
Minna Sundelin
Kirjoittaja toimii Nord Stream AG:n Suomen viestintäpäällikkönä. Hän on työskennellyt aiemmin mm. Vaasan Oy:n viestintäpäällikkönä sekä viestintäkonsulttina. Hänellä on yli 15 vuoden kokemus viestinnän eri osa-alueilta.
Pilkun paikka 
Posted on 30.6.2011 Kirjoittanut Team Pilkun paikka
0