Some uhkaa ja auttaa kriisissä

Liisa Hakola toimii Tekirin johtavana konsulttina. Kuva: Mikael Ahlfors.

Kriisiviestintää vaativia tilanteita sattuu suurissakin organisaatioissa harvoin, mutta viestintäkriisin uhka niissä on jokapäiväinen. Uhan kanssa on opittava elämään, tai mieluummin: osattava elää niin, että uhka ei toteudu.

Kriisiviestintä on usein ulkoisen tai fyysisen uhan aiheuttamaa kriisinhallintaa. Viestintä kaivaa kriisiviestintäsuunnitelmansa esiin ja nopeuttaa toimintaansa kun tehdas palaa, työmaalla tapahtuu ihmishenkiä vaatinut onnettomuus tai kun luonnonvoimat estävät asiakaslupausten lunastamisen.

Huonosti hoidettu kriisiviestintä voi pahentaa tilannetta ja johtaa viestintäkriisiin. Sama toimii myös päinvastoin: hyvä viestintä kriisitilanteissa lisää ymmärrystä tapahtunutta kohtaan, säästää organisaatiota kriisiin liittyviltä mainevaurioilta ja parhaassa tapauksessa rakentaa luottamusta.

Viestintäkriisistä organisaatio ei voi syyttää ketään ulkopuolista; se on siihen itse syypää.

Viestintäkriisit syntyvät mitättömän tuntuisista asioista, lipsautuksista ja pienistä teoista, joiden ei edes ymmärretä olevan millään lailla merkityksellisiä. Ne syntyvät yhä useammin sosiaalisessa mediassa.

Nopea ja armoton

Sosiaalinen media on muuta mediaa nopeampi, tehokkaampi ja armottomampi. Tässä ympäristössä kuka tahansa voi olla toimittaja tai tietolähde, jota hyvät tavat tai eettiset ohjeet eivät velvoita. Jokainen voi halutessaan ryhtyä yhtiön puhemieheksi asemastaan ja valtuuksistaan riippumatta. Älypuhelinten ansiosta miltei kuka tahansa meistä voi tuottaa käden käänteessä informaatiota, josta sensaatioilla myyvä valtamedia riemastuu.

Se, mistä aamulla puhutaan Facebookissa, Twitterissä ja keskustelupalstoilla, on päivällä verkkomedioiden uutisotsikoissa ja seuraavana päivänä printtilehdissä.

Tämän vuoksi jokaisen organisaation on syytä ottaa vakavasti ne läpinäkyvyyden vaatimukset, joita sosiaalinen media siihen kohdistaa.

Ehdottomaan läpinäkyvyyden vaatimukseen kuuluu, että kaikki organisaation sisällä oleva tieto – luottamuksellinenkin – voi joutua julkisuuteen. Kaikki sisäiset, jopa henkilökohtaiset sähköpostit, voivat olla helposti jaeltavaa julkista materiaalia.

Kohtuuttomaksi läpinäkyvyyden vaatimuksen tekee se, että yhteisöllisesti tuotettu media edellyttää sitä takautuvasti. Katkeroituneet työntekijät, ilkeämieliset kilpailijat ja tyytymättömät alihankkijat pitävät huolen siitä, että jopa vuosikymmeniä vanhoja luurankoja voidaan kolistella kaapeista. Syväkurkku voi kostoksi kokemastaan vääryydestä laverrella perättömiä nimettömänä ja täysin vailla vastuuta. Ei siis ihme, että nuhteettoman maineensa puolesta pelkäävillä poliitikoilla on Yhdysvalloissa tullut kiire omiin paljastuksiin: on mukavampaa kertoa itse nuoruuden huumekokeilusta kuin jättää asia vastustajien ja median raportoitavaksi.

Valmentautuneena someen

Sosiaaliseen mediaan valmentautuminen on tehokkaampi maineenhallinnan keino kuin reaktiivisen varautumissuunnitelman laatiminen.

Median kannalta mehukkaimmat jutut syntyvät yleensä ylimmän johdon teoista tai lausunnoista. Brittitutkimuksen mukaan kahdeksan kymmenestä viestintäkriisistä syntyy juuri näin. Siksi jokaisen suomalaisjohtajankin on hyödyllistä tunnistaa kantamansa viestinnällinen riski.

Kehkeytyvän viestintäkriisin mittasuhteita voi ennakoida asiaan liittyvän tunnelatauksen perusteella. Mitä voimakkaampi tunne ja mitä vahvempi moraalinen närkästys tapahtumaan liittyy, sitä suurempi on julkinen paheksunta.

Kohu paisuu skandaaliksi, jos epäeettinen, laiton tai moraaliton toiminta paljastuu neutraalin tai puhtaaksi väitetyn ulkokuoren alta. Seuraukset ovat päivänselviä silloin, kun yritys, organisaatio tai henkilö jää kiinni siitä, että se on pitänyt yllä valheellista julkisuuskuvaa ja elänyt julistamiensa arvojen vastaisesti. Valheen lisäksi skandaali liittyy usein vastuuttomuuteen, rahaan tai seksiin, toisinaan näihin kaikkiin.

Niin pitkälle kuin jaksamme muistaa, ovat skandaalit kaataneet hallituksia, ministereitä, johtajia ja yrityksiä. Tulevaisuudessa näitä tapauksia tulee olemaan aiempaa enemmän ja useammin.

Vaikka organisaatio ja sen ylin johto eivät arvostaisi sosiaalista mediaa, eivät ne voi olla välittämättä siitä. Sosiaalinen media on usein viestintäkriisien kasvualusta. ”Nettikansan raivo” saa keskustelun vellomaan sosiaalisessa mediassa. Kaikkia viestejä, uutiskommentteja, Facebook- ja Twitter-kommentteja kannattaa seurata, sillä kommentoinnin sävy kertoo paljon yleisestä mielipiteestä. Näistä keskusteluista käyvät myös ensimmäisenä ilmi päällä olevan tilanteen uudet käänteet ja aiheeseen yhdistetyt uudet epäkohdat.

Some-komentoketju kuntoon

Aktiivisen roolin ottaminen sosiaalisessa mediassa on iso ja resursseja vaativa asia monelle viestintäorganisaatiolle. Siksi sen on hyvä linjata, mihin itseään koskevaan sosiaalisen median keskusteluun organisaatio osallistuu, kenen nimissä ja kuinka nopeasti.

Onnettomuuksien ja katastrofien varalta jokaisella organisaatiolla kannattaa olla sosiaalisen median strategia mietittynä, komentoketju valmiina ja viestijien perustoimintavalmiudet kunnossa.

Sosiaalinen media tiedottaa tehokkaasti: se on nopea, kattava ja jopa psykologisesti vaikuttava kanava. Twitter voi olla yritysjohdolle suora yhteys median ja suuren yleisön suuntaan. Hädässä johtajien twiittaukset tuovat lähes reaaliaikaista tilannetietoa ja rauhoittavat.

Herkästi kuuntelevalle ja nopealiikkeiselle organisaatiolle sosiaalinen media on verraton ympäristö potentiaalisten mainevaurioiden estämiseen. Nopea puuttuminen keskustelussa esiin nousseisiin epäkohtiin viestii välittämisestä ja vastuuntunnosta. Kriisissä vasteaika on lyhyt: sosiaalinen media elää minuuteissa ja tunneissa. Seuraavan päivän reagointi on jo auttamattomasti myöhässä – ja kriisi on lähtenyt elämään omaa elämäänsä.

Ennakoi ja elä oikein

Sosiaalisessa mediassa leimahtavaan viestintäkriisiin ei voi laatia kriisiviestintäsuunnitelmaa, mutta näitäkin kriisejä vai ennakoida. Systemaattinen luotaus, herkkä kuuntelu ja huolella toteutettu Issues Management -työskentely auttavat pitkälle, mutta eivät varjele yksittäisten ihmisten arvaamattomilta teoilta.

Päättäjä, poliitikko ja johtaja voivat säästää itsensä ja organisaationsa monelta viestintäkriisiltä elämällä niin kuin luterilaisen kulttuurimme kasvatus ja normit edellyttää; useimmat Katekismuksen 10 käskystä toimivat sosiaalisen median selviytymisohjeina. Väkivallan, aviorikoksen, varkauden, valheen ja kateuden välttäminen säästävät jo monelta kohulta.

Omat ja varsinkin viestintäorganisaationsa yöunet julkisuuden kiinnostuksen kohde turvaa vasta opittuaan ymmärtämään sosiaalisen median uhkia, mutta erityisesti sen mahdollisuuksia.

Liisa Hakola

Kirjoittaja on Tekirin johtava konsultti ja median mahdollisuuksien ja uhkien ennakoija, viestinnän toimien rakentava kyseenalaistaja ja vaikeiden asioiden kansantajuistaja. Liisalla on pitkä kokemus viestintätoimistosta konsulttina, partnerina ja toimitusjohtajana, sekä vuosien kokemus organisaatioviestinnästä tiedottajana ja viestintäjohtajana. Liisalla on takanaan myös vuosikymmenen mittainen ura teknologiasta, taloudesta ja johtamisesta kirjoittavana toimittajana.

Avainsanat: avoimuus, eettisyys, ennakoiminen, johto, kriisisuunnitelma, sosiaalinen media, viestintäkriisi

Posted in: Asiantuntija-artikkelit, ProComma 1/2013 Kriisit ja viestintä