Päivi Sihvola toimii Ilmarisen viestintä- ja henkilöstöjohtajana, ja aloittaa ProComin johtokunnan jäsenenä vuoden 2013 alussa.
Eläkeyhtiö Ilmarisen ja Finnairin toimitusjohtajan välinen asuntokauppa nosti eläkeyhtiöiden toimintatavat valokeilaan. Kohu sai polttoainetta eliitin verkostoihin ja etuihin liittyneestä keskustelusta ja päättyi syyttämättäjättämispäätökseen. Mitä tästä kaikesta voi viestinnässä oppia?
OPPI 1: Tunnista tilanne
Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta oikean tilanneanalyysin tekeminen nopeasti ei ole eksaktia tiedettä. Siinä voi epäonnistua ainakin kahdella tavalla: huutaa sutta turhaan tai jättää huutamatta silloin, kun susi oikeasti tulee.
Useimmat viestinnän ammattilaiset tunnistanevat tämän tilanteen: ilmassa on signaaleja, jotka näyttävät edellyttävän viestinnällistä varautumista. Sitten kaivetaan faktoja, pohditaan kysymyksiä ja sovitaan kuka vastaa mihinkin. Ja kaiken jälkeen yksikään toimittaja ei ole kiinnostunut koko asiasta.
Vai mitä sanotte tästä: ympäristöministeriössä varauduimme aikanaan vastaamaan kysymyksiin Itämeren kaasuputkista, joiden jättiläismäiset suuaukot tuijottivat kulkijoita Kotkan satamassa. Kaasuputkien luvista ei kuitenkaan tullut kysymyksiä, vaan sen kesän kuumin ympäristöteema oli ihan toinen jättiputki, nimittäin puutarhoista karannut aggressiivinen vieraslaji. Ennakointi siis melkein onnistui – putki kuin putki.
Jos sutta ei heti tunnista, on pahempi juttu. Näin minulle kävi, kun asuntokauppa alun perin tuli julkisuuteen. En tajunnut riittävän nopeasti, millaiseen prosessiin se voisi johtaa ja kuinka pitkään kytevää viestinällistä polttoainetta juttuun liittyi.
Opetus on se, että tutka kannattaa säätää herkäksi – vaikka se sitten joskus johtaisikin vääriin hälytyksiin.
OPPI 2: Älä unohda pieniä suuria asioita
Millaiset asiat uhkaavat jäädä viestinnällisen tutkan ulkopuolelle? Ensinnäkin sellaiset, jotka näyttävät pieniltä – niin kuin yksi asunto verrattuna melkein 30 miljardin sijoitussalkkuun.
Ajattelemme helposti, että asian julkisuusarvo on suoraan suhteessa siihen, kuinka isosta asiasta esimerkiksi euroissa mitaten on kysymys. Tai kuinka syvällisesti ilmiö voi vaikuttaa ihmisten elämään. Näin se ei kuitenkaan mene. Ihmisen kokoiset asiat kiinnostavat, koska niihin meillä kaikilla on jokin omakohtainen suhde. Esimerkiksi asunto on juuri sellainen asia. Tässä se eroaa muun muassa ilmastonmuutokseen sopeutumiseen tarvittavista toimenpiteistä ja niiden kustannuksista.
Jos euroja on jonossa todella paljon, asian mittakaavaa alkaa olla vaikea hahmottaa. Siksikin on helpompi puhua vaikkapa yhdestä terveyskeskuksesta kuin koko sosiaali- ja terveydenhoitoalan uudistamisesta.
OPPI 3: Tunne tunteet, arvosta arvoja
Mistä tahansa näennäisesti pienestä asiasta voi tulla suuri, jos siitä muodostuu jonkin ilmiön symboli. Etenkin, jos kyseiseen ilmiöön liittyy arvoja ja tunteita. Tunteilla ei puolestaan ole perinteisesti ollut juuri sijaa yhtiöviestinnän ytimessä. Siellä kun vallitsee luja usko faktojen voimaan. Niiden onkin oltava pitäviä ja niitä pitää kertoa niin avoimesti kuin tilanne sallii. Fakta-argumenttien vaikuttavuus voi kuitenkin jäädä heiveröiseksi, jos ihmiset kokevat arvojaan loukatun – jos esimerkiksi heidän kohtuullisuudentajunsa joutuu koetukselle.
Lisäksi arvojen ja tunteiden maisema näyttäytyy eri valossa ajankohdasta ja katsojasta riippuen. Mikä vielä äsken saattoi sulautua taustaan, voikin tänään pistää pahasti silmään.
Ei pitäisikään koskaan vähätellen sanoa, että ”ihmiset suhtautuvat tähän asiaan niin tunnepohjaisesti”. Pikemminkin pitäisi sanoa, että kyse on todella vakavasta asiasta, koska siihen liittyy tunteita.
OPPI 4: Opi rakastamaan juristeja
Kun kysymys on poliisitutkinnasta tai syyteharkinnasta, juridinen näkökulma tulee hyvin vahvasti myös viestintään mukaan. Voi tuntua kohtuuttomalta, että juuri mihinkään kysymyksiin ei voi vastata, koska silloin joko rikkoisi lakia tai vähintäänkin häiritsisi viranomaisten työtä. Tämä rajoittaa viestinnällistä liikkumatilaa radikaalisti ja voi kiukuttaa toimittajia. Ei kuitenkaan kaikkia. Kokeneet journalistit tietävät kyllä, mikä on pelin henki.
Se opetus? Pidä huoli sitä, että viestinnän ja juristien dialogi toimii – säännöllisesti, nopeasti ja luotettavasti. Se auttaa navigoimaan kiireisissä ja vaikeissa tilanteissa.
OPPI 5: Pidä huolta pääomasta
Niin yksittäisillä ihmisillä kuin yhtiöilläkin on luottamuspääomaa. Toisilla sitä on enemmän ja toisilla vähemmän, mutta kaikille tulee eteen se päivä, kun sitä tarvitaan. Kun luottamusta on riittävästi, pitkäkään negatiivisen julkisuuden jakso ei riitä murentamaan henkilöstön ja asiakkaiden uskoa yhtiöön.
Tästä syystä arkinen hyvä työ on niin tärkeää. Sillä se luottamuspääoma on rakennettu ja sillä kaikki kuprutkin silotetaan.
Päivi Sihvola
Kirjoittaja toimii Ilmarisen viestintä- ja henkilöstöjohtajana. Aiemmin hän vastasi viestinnästä ympäristöministeriössä ja sitä ennen yritysvastuun viestinnästä Stora Ensossa. Hän on toiminut niin autotehtaan tiedottajana kuin Vihreän Langan päätoimittajanakin sekä tehnyt pankin ja kaupan lehtiä julkaisupäällikkönä Sanoma Yritysjulkaisuissa. Sihvola aloittaa ProComin johtokunnan jäsenenä vuoden 2013 alussa.
Pilkun paikka 
Helen
11.6.2013
Erittäin hyviä huomioita tässä postauksessas ja selkeästi kiteytetty asuntokaupan tärkeimmät asiat.